Гайд для тех, кто хочет убедительно доносить свои мысли до аудитории
Реальная ситуация: менеджер потратил неделю на создание презентации, нарисовал красивые графики, показатели растут — ожидает реакцию в виде «Вау!». А результат — «Пфф!». Аудитория не поняла главного. В чем провал? Человек обделался с визуализацией данных.
Умение выбирать и строить графики — это не просто «прикольный навык». Это суперсила для редактора и маркетолога. Почему? Потому что хорошая диаграмма за секунды доносит мысль, делает аргументы неоспоримыми и упрощают сложное. Можно десять минут словами описывать динамику продаж месяцами, а линейный график покажет это за две секунды.
Кроме того, графики привлекают внимание. Списки и длинные тексты утомляют. Инфографика и понятные диаграммы в миллион раз чаще вовлекают пользователей, их шерят в соцсетях.
Проще говоря, правильный график экономит время — и того, кто его создал, и того, кто на него смотрит. Неправильный — убивает всю проделанную работу.
От вопроса к диаграмме
Есть много видов графиков, но не существует универсального — того, что подходит под любую задачу. Есть те, что идеально отвечают на конкретный вопрос аудитории. Прежде чем создавать диаграмму, спросите себя: «Какую главную мысль я хочу донести?». Чаще всего все задачи, которые будет решать график, можно разделить на четыре большие группы.
Сравнить значения между собой. Например, требуется сравнить объемы продаж товаров, регионы по выручке, каналы трафика по конверсии. Здесь, скорее всего, подойдет столбчатая диаграмма. Она идеальна, когда категорий не слишком много — до 7—10. Столбцы можно располагать вертикально или горизонтально. Лайфхак: горизонтальный вариант удобен, если названия категорий длинные.
Другой вариант это линейчатая диаграмма. По сути, та же столбчатая, но повернутая на 90 градусов. Часто используется для рейтингов, а-ля, «10 самых читаемых статей в нашем блоге».
Наглядно видно, какой график лучше доносит мысль автора, а какой — совсем нет
Показать часть от целого. Пригодится, если требуется продемонстрировать структуру чего-либо: показать долю рынка, структуру бюджета, распределение аудитории по полу или возрасту, источники трафика на сайт и так далее.
Классика здесь — круговая диаграмма но использовать ее надо с умом. Такой вид графика эффективен, когда частей мало — условно три-пять, и одна из них явно доминирует. Нет смысла использовать круговую диаграмму, если долей много и они примерно равны — сравнивать по площади круга глазом почти невозможно. Более современный вариант круговой диаграммы — кольцевая: в центре кольца можно разместить ключевую цифру, например, общую сумму бюджета.
Другой способ показать структуру — столбчатая диаграмма с накоплением. Она покажет и доли, и общий показатель. Например, доход по месяцам, разбитый на доли от разных продукции.
Есть несколько вариантов показать долю от целого
Показать изменение во времени — проще говоря, ответить на вопросы «Какой тренд?», «Что было и что стало?». Это самая частая задача в маркетинговых отчетах. Бесспорный лидер для решения задачи — линейный график. Он идеально показывает тренд, рост или падение. Чем плавнее линия, тем более общую картину она передает. Его также стоит использовать, когда у вас много точек данных — например, по дням, неделям, месяцам.
Также для временных рядов подойдет столбчатая диаграмма, особенно когда периодов не очень много — до 10—12, и вы хотите акцентировать внимание на конкретных значениях, а не только на общем тренде.
Это график сразу с двумя осями, на которых отображены разные значения — так тоже можно
Показать связь и распределение — иными словами, есть ли зависимость между двумя показателями. Это пригодится, когда нужно проверить гипотезу о взаимосвязи или показать, как сгруппированы данные. Скажем, нужно показать зависимость между бюджетом на рекламу и количеством лидов; связь между длиной статьи и вовлеченностью; распределение клиентов по среднему чеку.
Лучший способ найти корреляцию — точечная диаграмма. Каждая точка — объект (например, статья в блоге). По оси X — одна метрика (длина текста), по оси Y — другая (время на странице). Если точки выстраиваются в диагональную линию — связь есть.
Другой вариант — пузырьковая диаграмма. Здесь добавляется третий показатель, который отображается размером пузырька. Например, X — возраст аудитории соцопросов, Y — доля женской аудитории, размер пузырька — количество заинтересовавшихся анкетой. Позволяет анализировать сразу три параметра.
Видно, что женщин в возрасте больше интересует образование для взрослых, а автомобили — в большей степени это мужская тема
5 ошибок, которые превращают вашу диаграмму в мусор
Автор книги «Графики, которые убеждают всех» Александр Богачев озвучил важную мысль: «Цель визуализации — не нарисовать данные, а донести смысл». Вот что убивает этот смысл:
Трехмерность и лишний декор. Объемные столбцы, тени, градиенты — это визуальный шум. Они искажают восприятие (объемный столбец на заднем плане кажется меньше) и отвлекают от сути. Плоский, минималистичный дизайн — лучше любого креатива.
Нечитаемые подписи. Слишком мелкий шрифт, подписи, которые накладываются друг на друга, отсутствие единиц измерения. Решение: увеличивать, поворачивать, выносить подписи в виде легенды, если это необходимо.
Неправильный масштаб оси Y. Начало оси не с нуля — частая уловка, чтобы преувеличить незначительные колебания. Это манипуляция. Если нет цели вводить аудиторию в заблуждение, надо начинать ось с нуля. Любое другое начало должно быть четко аргументировано.
Слишком много данных на одном графике. 10 линий разных цветов, 20 столбцов в группе — в этом хаосе невозможно разобраться. Правило: один график — одна ключевая мысль. Дробите сложные данные на несколько простых графиков.
Отсутствие контекста и заголовка-вывода. Заголовок «Продажи по регионам» ничего не говорит о содержании. Куда лучше: «Продажи в Сибири выросли на 25% и обогнали ЦФО». Можно добавлять аннотации и пояснения прямо на графике, чтобы направить взгляд и мысль зрителя.
Что в итоге
Сформулируйте главное сообщение. Прежде чем открывать Excel или Google Sheets, спросите себя: «Какую единственную мысль я хочу, чтобы вынесла моя аудитория?». Не «показать продажи», а «показать, что продажи в Сибири во II квартале выросли на 25% и обогнали ЦФО». Ваше сообщение — это скелет будущего графика.
Подготовьте и очистите данные. Уберите все лишнее, с чем не будет работать выбранный тип диаграммы. Проверьте точность цифр. Помните, что визуализация — это лишь честный перевод чисел на графический язык. Если данные кривые, и график будет лживым.
Выберите тип графика, исходя из задачи. Вы сравниваете? Показываете часть от целого? Демонстрируете тренд или связь? Ответ на эти вопросы сразу подскажет, какой вид диаграммы выбрать для конкретного случая.
Создайте черновик, а потом упростите его. Постройте базовый график в условном Excel. А после удалите все лишние линии, легенду (если можно подписать данные напрямую), лишние подписи осей и т. п.
Добавьте контекст и акценты: заголовок с сообщением, аннотации и пояснения, цветовые акценты.
Правильный график — это голос автора, который данные усиливают многократно. Помните: сначала — задача и сообщение, затем выбор типа диаграммы и зачистка «шума».
Для редакторов и маркетологов, которые хотят не просто знать правила, а виртуозно применять их в реальных проектах, идеально подойдет курс «Данные на минималках». Он пригодится, если вы пишете статью на сложную тему и хотите подкрепить факты исследованиями, а также просто надеетесь увидеть в данных инсайты и донести их до других людей.
В 10 уроках авторы расскажут как можно найти статистические данные и результаты соцопросов по любой теме, покажут, как быстро превратить эти данные в красивые графики и объяснят, как все это можно использовать в статьях, обзорах и презентациях. Подписываемся, пока не подорожало.
