Почему текст умирает уже на первом абзаце
У нас для вас печальная новость: британские ученые выяснили, что большинство текстов не читают, потому что читателю сразу неинтересно. Да, дело не в теме или плохой идее, а в провальном вступлении. Пока автор пытается «раскачаться», юзер закрывает страницу и идет читать другой материал по теме. Разберемся, какие ошибки те, кто пишет, совершают чаще всего и как начать текст так, чтобы его дочитали до конца.
Ошибка № 1. Эпиграфы: красиво, но бесполезно
«Какой глубокий смысл! — думает автор, подбирая цитату Ницше для статьи о контекстной рекламе. — Это задаст тон».
Добро пожаловать в наш суровый мир причинения пользы: это задаст тон только самому автору. Для 99% читателей эпиграф — это белый шум, который нужно пролистать. В лучшем случае его пробегут глазами, в худшем — он создаст барьер еще до начала основного текста.
Эпиграф не несет полезной информации по теме. Он не отвечает на вопрос читателя «Что я получу?». Более того, каждый лишний элемент между заголовком и сутью — это препятствие, которое замедляет темп текста и увеличивает шанс на то, что статью тут же закроют. А еще слишком умная цитата может оттолкнуть или создать ощущение, что текст будет сложным.
Мораль: экономьте время и внимание читателя. Начинайте с сути, а не с финтифлюшек.
Ошибка № 2. Вступление «от первобытных людей»
«С древнейших времен человек стремился к общению…» — так начинается статья про мессенджеры для бизнеса. Этот «красивый» прием многие из нас вынесли из университетских рефератов, когда требовалось набрать объем побольше, а сам текст все равно никто никогда не читал. Читатель в сети нетерпелив. Он ищет ответ на свой вопрос здесь и сейчас. Его не интересует исторический экскурс или философские размышления на общую тему.
Считайте, что это нарушение негласного договора между автором и пользователем. Заголовок пообещал решить проблему, а вступление эту проблему игнорирует. Кроме того, теряется фокус мысли. В итоге автор сам может заблудиться в дебрях общего введения и забыть, о чем хотел сказать по сути. А еще это скучно.
Ошибка № 3. Абстрактное начало и вода
«В современном динамично развивающемся мире цифровых технологий вопрос эффективного копирайтинга становится как никогда актуальным…»
Знакомо? Словесный мусор не несет никакой конкретики и служит лишь для заполнения пространства. Читатель мгновенно понимает, что его заливают водой, и теряет доверие к автору. Если в первом абзаце нет ничего ценного, зачем читать остальное? Исключение здесь может быть только одно: вы пишете реферат в вузе.
Почему так делать нельзя? Во-первых, нет конкретики: автор не дает читателю ничего по теме, за что можно зацепиться. Во-вторых, сразу видно, что автор не уважает время аудитории и не может четко сформулировать мысль. Если же речь о SEO-тексте, то тут еще есть и в-третьих: поисковые системы тоже не любят пустословие и пессимизируют подобные тексты.
Ошибка № 4. Самовлюбленное вступление «Обо мне»
«Я уже 15 лет работаю в копирайтинге, и ко мне часто обращаются клиенты с вопросом о том, как…»
Давайте подумаем, важно ли (как минимум, на старте) читателю, кто там у нас автор и какой у него стаж. Прежде всего его волнуют собственные проблемы. Начиная с истории о себе, автор ставит свои интересы выше интересов аудитории. Лучше сначала дать пользу, решить боль, а регалии и опыт подсветить позже — в ходе решения проблемы.
Что же делать? Правило «перевернутой пирамиды»
Короче, ребята, забудьте о долгом «разгоне». Здесь можно использовать один из принципов новостной журналистики: правило перевернутой пирамиды — самое главное и вкусное следует выкатить сразу в первом абзаце. Как это сделать?
Сильное вступление должно зафиксировать боль или цель читателя: «Теряете клиентов из-за слабых коммерческих предложений?». Можно дать обещание или решение проблемы: «Эти 5 приемов помогут вам увеличить отклик на КП уже через неделю». Ну, или, наконец, показать выгоду: «…и закрывать больше сделок без лишних переговоров».
Такое вступление — это прямой ответ на внутренний запрос пользователя. Оно моментально заключает негласный договор: «Я понимаю твою проблему, и у меня есть решение. Читай дальше, и я тебе его дам».
Что делать, если начало не пишется
Итак, вы сделали все правильно: отбросили эпиграфы, отказались от «воды», пытаетесь с ходу обозначить проблему, но слова в предложения не складываются. Мысль идет кусками, фразы кажутся деревянными, а первое предложение переписывается десятый раз. Поздоровайтесь, вас посетил писательский ступор.
Чаще всего это происходит по двум причинам. Первая — перфекционизм. Желание сразу выдать гениальный текст парализует мозг и автор становится для себя самым строгим редактором еще на этапе черновика. Вторая — страх чистого листа: мыслей в голове много, с чего начинать непонятно, и этот хаос пугает.
Есть две рабочие техники, которые помогают редакторам и копирайтерам сдвинуться с мертвой точки.
Черновик-болванка. Забудьте о том, что первое предложение должно быть идеальным. Его единственная задача — существовать. Создайте для себя шаблонное начало, которое потом гарантированно можно убрать. Например, пишем «В этой статье я хочу рассказать о…» (и дальше просто излагается суть), или «Основная мысль, которую мне важно донести…», или «Итак, проблема заключается в следующем…».
Да, фраза убогая, но зато понятная — и так получится обмануть мозг: мол, мы тут не делаем Шедевр, а просто работаем с заготовкой. Как только процесс пойдет, можно будет вернуться и убрать этот первый технический абзац. Кстати, часто следом за ним скрывается готовое, сильное вступление.
Свободное письмо — он же фрирайтинг. Поставьте таймер на 10–15 минут и пишите все, что приходит в голову по теме. Без остановки, без правок. Орфографические ошибки, корявые формулировки, обрывки мыслей — все это должно оставаться на экране, потому что цель здесь — не написать текст, а «разогнать» мозг. В этом потоке сознания всегда проскакивают по-настоящему ценные зерна — метафоры, точные формулировки, неожиданные углы. Когда время выйдет, остановитесь и перечитайте то, что получилось. Выделите несколько действительно классных тезисов — они и станут основой для сильного введения.
Что в итоге
- Соблюдайте «договор с читателем». Первый абзац — это прямое продолжение заголовка. Он должен немедленно отвечать на вопрос «Что здесь есть вкусного для меня?» или «Как это решит мою проблему?».
- Давайте конкретику, а не абстракции. Замените «в современном мире» на «в вашем ценовом предложении», а «всем известно» на «исследование Nielsen показывает».
- Заряжайте текст энергией. Пишите так, как рассказывали бы что-нибудь интересное коллеге, увлеченно объясняя суть. Это сразу создает контакт и доверие.
- Оставьте себе право на плохой черновик. Используйте техники «болванки» и свободного письма, чтобы обойти перфекционизм. Любой текст можно отредактировать. Главное — чтобы было что редактировать.
Все что мы вам тут рассказали выше — возможно, идет вразрез с идеей о том, что написание текстов — это творческая профессия. Увы, копирайтинг, как и любое другое дело, на 99% ремесло. Но и в этом ремесле есть свои секреты. В том числе и те, которые напрямую влияют на доход специалиста — особенно, если речь идет о фрилансе.
Часто начинающие (и, чего уж там греха таить, — опытные тоже) авторы совершают одни и те же ошибки. Например, начинают писать, не выяснив задачу, которую должен решать текст для клиента. Или делают текст, не задумываясь, как он выглядит с точки зрения структуры. В итоге в лучшем случае работу приходится переделывать по нескольку раз. В худшем — заказчик отказывается сотрудничать вообще.
Как сделать так, чтобы и клиент, и автор остались довольны текстом, а исполнитель при этом не чувствовал себя ущемленным в финансовом плане, мы рассказываем на нашем курсе «Курс молодого копирайтера». Здесь мы рассказываем, почему уметь писать — это мало, как написать сильный текст и получить за него хорошие деньги.
На курсе большое внимание уделено не только собственно созданию текста, но тонкостям переговоров с заказчиком. Что такое понимание задачи и зачем оно нужно? Как оценить свою стоимость как специалиста? Как презентовать себя? Как разговаривать с клиентом о деньгах? На все эти вопросы вы получите ответы в процессе обучения.
Как выглядит курс? Это 10 текстовых уроков, предназначенных для свободного изучения. Подписчики получают доступ ко всем урокам сразу.
